Nos encontramos inmersos en una época donde un solo clic nos separa de adquirir casi cualquier producto del mundo, configurando un ecosistema digital que ha transformado sin remedio nuestras dinámicas cotidianas. Sin embargo, cuando observamos de cerca a la adolescencia y la juventud, descubrimos que la realidad tiene matices sorprendentes que desafían los mitos habituales. Las familias se enfrentan hoy a un reto a la hora de educar en este entorno interconectado. Por ello, “Consumo online en familia”, la reciente investigación liderada por Fad Juventud con el apoyo de Amazon, arroja luz sobre estas dinámicas en los hogares españoles a través de un exhaustivo análisis sociológico. Este estudio, basado en la consulta a 1.032 padres y madres con descendencia de entre 12 y 17 años, desvela de manera minuciosa cómo se relacionan los y las menores con el consumo y qué papel fundamental juegan las personas adultas en este proceso de aprendizaje continuo hacia la madurez financiera.
El comercio físico: un bastión de socialización que resiste a la pantalla
El primer dato que capta nuestra atención es que, a pesar del auge digital, el comercio tradicional sigue siendo el espacio de referencia para la adolescencia en España. Según los datos obtenidos, el 93,4% de los chicos y las chicas acudió a un establecimiento físico a comprar algo durante el último año, una cifra que contrasta significativamente con el 62,7% que utilizó los canales en línea. Esta preferencia no es casual, ya que, para la adolescencia, ir de tiendas representa una actividad de ocio compartido y socialización. De hecho, el 17,9% de los y las menores acude a tiendas físicas semanalmente, mientras que solo el 4,5% realiza compras online con esa periodicidad.
Esta diferencia se refleja en la autonomía otorgada por los padres y madres. Las familias califican con un 6,5 sobre 10 la libertad de sus hijos/as para comprar en tiendas físicas, frente al 5,5 en el entorno online. Existe una percepción de seguridad mayor en el mundo analógico; el 64% de los y las adolescentes han comprado ropa en tiendas físicas, frente al 37,1% en la web. Incluso en alimentación, el 51,7% compra comida de forma presencial frente al 16,3% que usa plataformas a domicilio.
La «compra vicaria» y la falta de instrumentos financieros propios
Uno de los descubrimientos más potentes es el concepto de compra vicaria. Al carecer de instrumentos de pago propios —solo el 9,4% de los y las adolescentes posee una cuenta propia en plataformas de comercio electrónico—, la juventud delega la ejecución del gasto en sus progenitores. El 82,2% de los padres y madres confiesa haber comprado un producto online por petición expresa de su hijo o hija.
Este fenómeno ocurre porque el 42,8% de las familias lo hace por responsabilidad parental, el 35% porque los menores no tienen tarjeta y el 23,8% porque los consideran aún muy jóvenes. Los artículos protagonistas son: ropa y calzado (52,6%), videojuegos y contenidos digitales (25%), y dispositivos electrónicos (20,8%). Aquí aparece una brecha de género: los padres compran 15 puntos porcentuales más de consolas y tecnología que las madres. Ellas asumen más la compra de ropa (60,4% frente al 50,4% de los padres) y libros (24,1% frente al 16,8%).
El origen del dinero: huchas, regalos y desigualdad de género
¿Cómo se financia la adolescencia española según el informe? El 61,5% de los ingresos de la adolescencia proviene de regalos puntuales. La paga periódica solo está presente en el 40,3% de los hogares. Destaca una desigualdad de base: el 44,8% de los chicos recibe una paga regular, frente a solo el 36,1% de las chicas. Ellos también usan más la venta de segunda mano para obtener ingresos (11,8%) que ellas (7,6%).
Pese a estas diferencias, el control familiar es preventivo y constante: el 92,7% de las familias asesora para no malgastar y el 90% exige consulta previa antes de un gasto elevado. La transparencia es la tónica general en las personas adolescentes, pues el 84,2% explica a sus padres y madres habitualmente en qué invierte su dinero.
El blindaje familiar ante los miedos y riesgos de la red
La seguridad en internet es, posiblemente, el área que genera más tensión en los hogares. El 98,1% de las familias supervisa las compras en internet de sus hijos e hijas. El 44,1% revisa cada producto y el 42,6% prohíbe comprar sin permiso. Un 21,3% realiza el adulto la compra completa para proteger datos sensibles.
Los temores parentales son transversales. Sin embargo, el ciberacoso y el acoso sexual online preocupan al 77% de las familias. En lo económico, el 62,2% teme fraudes, el 57,6% el robo de datos y el 51% la suplantación de identidad. También inquieta el contacto con desconocidos (74,3%). Las madres muestran niveles de preocupación superiores en casi todos los indicadores de riesgo.
Para mitigarlo, el 89,8% ha establecido normas digitales y el 58,9% usa control parental, aunque su uso decae con la edad: del 68,7% en menores de 14 años al 49,5% en los de 15 a 17 años. El 66,7% de las familias afirma no haber tenido nunca un conflicto serio por este motivo.
Consumo responsable: la balanza entre el ahorro y la ecología
El concepto de sostenibilidad está presente en los hogares, pero con matices pragmáticos. El 56,3% de los padres y las madres ha comprado artículos de segunda mano en el último año, siendo el 68,2% para sus hijos e hijas. Los productos estrella son libros (48,3%), ropa (34,1%) y videojuegos (28%). El uso de estas plataformas es mayor en familias con estudios superiores (62,1%) que en aquellas con estudios básicos (45,8%).
Pero el motor principal de este consumo circular realmente es el bolsillo: el 81,1% busca precios bajos, mientras que solo el 30,3% lo hace por ecología. Otros motivos son hallar artículos descatalogados (17,4%) o la comodidad (11,8%). Aun así, el 79,2% enseña a valorar la durabilidad y el 75,3% intenta dar ejemplo. En responsabilidad con ellos, las personas adultas se puntúan con un 7,1 y a sus hijos e hijas con un 6,1.
Estrategias educativas frente a la publicidad y los «patrones oscuros»
El estudio de Fad Juventud enfatiza que las familias españolas están asumiendo un rol pedagógico activo: el 68,7% ayuda a reflexionar antes de comprar, el 63,4% enseña a distinguir necesidades de deseos y el 60,3% explica el valor del dinero. También se gestiona la privacidad, ya que el 56,1% enseña a no compartir contraseñas y el 43,4% advierte sobre dar datos personales.
Resulta relevante también que el 40,5% de padres y madres advierta sobre los «patrones oscuros» o tácticas de diseño web que manipulan al usuario para que compre de forma compulsiva. Además, el 36% enseña a identificar noticias falsas o publicidad engañosa. Este esfuerzo es más intenso en madres y familias con hijos menores.
Una mirada crítica de las familias sobre la percepción del entorno digital
Más allá de las compras, el análisis explora cómo ven los padres y madres la relación de la juventud con la tecnología. El 53,8% considera que internet fomenta un consumo excesivo y poco consciente entre los menores. No obstante, también reconocen aspectos positivos: el 45% cree que las herramientas digitales permiten a sus hijos e hijas comparar precios y tomar decisiones más informadas, y un 38% valora que el entorno online facilita el acceso a productos culturales de difícil acceso físico.
Existe una división de opiniones sobre la influencia de influencers y las redes sociales. Mientras que el 62% de las familias ve con recelo el impacto de estas figuras en el deseo de compra de sus hijos e hijas, un 25% reconoce que ciertos creadores de contenido también transmiten valores positivos de ahorro o consumo ético. Esta dualidad obliga a las familias a mantener un diálogo fluido y crítico sobre lo que ven en sus pantallas.
Hacia una ciudadanía digital consciente
Los resultados de esta investigación muestran que el consumo online es un espacio de negociación de valores de la próxima generación. Las familias no son sujetos pasivos; el 98,1% ejerce una supervisión que combina control y educación. Sin embargo, el estudio plantea que persisten retos como la brecha de género en la paga y en los roles de compra. Asimismo, es vital transitar hacia un consumo de segunda mano ético y no solo económico, y seguir reforzando la educación frente a la manipulación algorítmica.
Educar en la era digital requiere paciencia, empatía y una mirada inclusiva. El objetivo de este informe es dar herramientas para que la juventud y la adolescencia desarrollen un pensamiento crítico. Solo así navegarán con seguridad, autonomía y responsabilidad, decidiendo por sí mismos más allá de los algoritmos y las modas virales. La labor de las familias, respaldada por análisis como el de Fad Juventud y Amazon, es el pilar para construir ese futuro consciente.
BIBLIOGRAFÍA
Romero Borrego, A. S. y Gómez Miguel, A. (2026). Consumo online en familia. Centro Reina Sofía de Fad Juventud. https://doi.org/10.5281/zenodo.18847919